Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем.

Не секрет, что с наступлением кризиса многим пришлось пересмотреть свой привычный шоппинг. Мы стали тщательнее изучать ценники, реже экспериментировать с новыми продуктами и постепенно учимся брать только самое необходимое. А как мы вообще определяем, какой продукт нам нужен, а какой нет?

Наверное, не зря именно в этот момент мне в руки попала оранжевая книга со звучным названием «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Бардена.

Фил Барденмаркетолог с 25-летним стажем. В течение многих лет занимал руководящие должности в сфере маркетинга в таких гигантах, как Unilever , Diageo и T-Mobile. Фил уверен, что для успешного продвижения товаров и услуг нужно знать, в первую очередь, психологию поведения покупателей.

Эту книгу я изначально брала на прочтение как PR специалист, дабы расширить свои знания, но по-настоящему интересна она мне стала как обычному потребителю. И в этом основная ее прелесть — на мой взгляд, эту книгу нужно прочесть всем и каждому. Для тех, кто каждый день работает над такими понятиями, как «целевая аудитория», «позиционирование продукта», «повышение узнаваемости бренда» и пр. она станет реальным и эффективным пособием по психологии и мотивации выбора потребителей. А тех, кто не связан с миром маркетинга, а просто ходит время от времени за покупками, она научит лучше понимать себя и свои желания. Видеть те хитрости, которые заставляют их замечать и класть в корзину именно этот продукт, а не какой-то другой. Ведь, положа руку на сердце, кто из нас хотя бы раз не «велся» на бренд или яркую упаковку, самым удобным образом расположенным на полке? Вот ведь она, манипуляция.

Всю книгу описывать мне не хочется (да и не выйдет, слишком много там всего интересного), расскажу лишь, что именно для меня в ней стало настоящим открытием. Итак, оказывается, что…

Sparkling VOSS

1. Упаковка продукта радикально повышает его ценность.

Здесь нельзя не привести самый мой любимый пример воды Voss. Необычную форму стеклянной бутылки я в первый раз заметила на экзамене, у грозы нашего тогда еще первого курса (о, как давно это было!), профессора И. (кто знает, тот сейчас улыбнулся)). Все студенты передавали из уст в уста, что именно ее нужно ставить на стол, так как именно эту воду преподаватель любит больше всего. «Вода и вода», — подумала я. — «Как может одна вода нравиться, а другая нет?». О, как я была не права. Оказывается, бренд норвежской воды Voss был создан с совершенно иным подходом. Несмотря на то, что в «слепых» тестах даже самые тренированные эксперты не смогли отличить по вкусу Voss от обычной воды, текущей из крана, благодаря языку дизайна она стала гораздо большим,  чем просто вода. В психологии потребителя лаконичный, отличающийся от остальных дизайн стеклянной бутылки — это украшение стола класса премиум. А дополнительная ее ценность заключается в установке, что красиво сервированный стол повышает настроение. Хотите улыбчивого профессора? Ставьте ему Voss. Наш, правда, свою на себя опрокинул).

Starbucks

2. «Обрамление» бренда оправдывает его высокую стоимость.

Если выразиться более понятным языком, то эффект обрамления — это способ подачи бренда покупателю, влияющий на его восприятие. Одним из ярких примеров является Starbucks. Не секрет, что эти ребята запрашивают за свой кофе весьма высокую цену. Но почему посетители готовы платить столько денег за обычный, казалось бы напиток? Посмотрим, что входит в обрамление продукта: уютный дизайн интерьера, восхитительный запах свежемолотого кофе, приятная фоновая музыка разных стран мира, удобные кресла и диваны… Во всем мире есть Starbucks. Зайти туда на минутку — значит не просто быстро выпить кофе (как в сети дешевых кофеен Wild Bean Cafe), это значит ненадолго окунуться в совершенно другой, «третий», мир по пути из дома на работу. Можно сказать, что выпить кофе в Starbucks — все равно что устроить себе микроотпуск. Уже захотелось? Вот за это и платим.

shopaholic2

3. Cтоимость продукта приносит физические страдания))).

Вот еще пример. Каким-то образом отслеживая мою активность, на меня в Instagram часто подписываются всякие онлайн-магазины с шмотками. Листать их яркую и увлекательную ленту можно до бесконечности — и ни в одном случае цена на товар там указана не будет, сколько бы этот вопрос ни задавали в комментариях. А вы знали, что происходит, когда в дополнение к изображению продукта появляется его цена? Это включает в работу другой участок мозга — центральную долю, которая обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза (физическая боль), или когда нас не принимают в компанию (боль от социального отторжения). Другими словами, необходимость заплатить, расстаться с деньгами, приносит нам боль и страдание. Так-то вот. А теперь подумайте, как сложно нашим мужчинам)).

589x300-tropicana-old-and-new

4. Смена упаковки продукта может привести к полнейшему провалу.

Давайте посмотрим, как проходил ребрендинг апельсинового сока Tropicana. В профессиональных маркетинговых СМИ об этом немало писали, когда, несмотря на дорогостоящую рекламную компанию, за два месяца продаж сока в новой упаковке компания потеряла 30 миллионов евро. Сам по себе сок не изменился, и на вкус остался прежним. Не изменилось и название бренда…и тем не менее с точки зрения узнаваемости концепция упаковки изменилась слишком сильно: апельсин с воткнутой в него соломинкой был заменен бокалом, текст набран другим шрифтом, все элементы переместились. Основным визуальным сигналом на упаковке стал бокал сока. Но часто ли мы видим подобную картину в обычной жизни? Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака. Разве что в довольно состоятельных. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей.  Целью было подчеркнуть высокий класс сока, что и было достигнуто. Но новые идеи совершенно не мотивировали на покупку, что и выразилось в сильном снижении продаж.

Ну и заключительный пример, который я не смогла бы оставить без внимания.

iphone-vs-blackberry-9000jpg

5. Наше тело интуитивно выбирает себе продукт.

Знаете, в чем разница между iPhone и Blackberry? Правильно, сенсорный/кнопочный экран. И не только. Технологически iPhone не превосходит большинство других смартфонов, поскольку они реализуют те же самые задачи. Помимо того что продукт производит компания Apple (что добавляет ему креативности, изощренности, эксклюзивности), основное отличие заключалось в экране, которым можно управлять пальцами. Первое типичное движение пальцев — это легкие взмахи, именно так мы обычно листаем страницы книги или журнала. А чем мы занимаемся, когда читаем журнал? Правильно, отдыхаем. Вот и пользование iPhone скорее ассоциируется с отдыхом и удовольствием, чем напряженной работой. В отличие от iPhone, Blackberry управляется большими пальцами. В каком случае мы используем их? Когда нам нужно приложить силу или выполнить контролируемое действие, например, открыть кодовый замок, что, безусловно, вызывает в памяти идеи работы и контроля. Кстати, из всех своих знакомых я знаю только одного, кто является горячим поклонником Blackberry, и он действительно любит держать руку на пульсе.

Интересных примеров из книги можно привести еще множество. Но лучше прочесть ее самому. Определенно, ходить по магазинам, обращая внимания на такие манипуляции, станет интереснее и веселее). Там также можно найти ответы на другие вопросы: к примеру, как пишут цены в ресторане, чтобы мы больше заказывали? как цвет влияет на калорийность продукта? какой длины рекламный ролик мы можем усвоить?…В общем, книга — определенно must read. И она по праву займет свое место на полке.

Кстати, а какие уловки маркетологов замечаете вы? 

Поделиться

7 Комментариев

  1. Анастасия
    28.01.2015 / 14:01

    Первая ассоциация прb взгляде на бутылку Voss — парфюм, и разумеется, пить совершенно не хочется.
    Знаю, что товар на полке расставляют неслучайным образом, что в супермаркетах мясо и рыбу располагают в глубине торгового зала, чтобы покупатель по дороге к основным блюдам набрал в тележку кучу всего. Вообще, интересно, как человеческий мозг обманывается в магазине)
    А ты как-то себя контролируешь в покупках?

    • Екатерина Гудыно
      28.01.2015 / 22:10

      Настя, интересная ассоциация с парфюмом. Я бы ни за что не подумала. Меня бутылка привлекает своей лаконичностью, а также тем, что у нее достаточно широкое горлышко, и можно добавлять в воду ягоды и фрукты — получается настоящий арт-объект. По вкусу ничего особенного.

      Да, над расположением товара, особенно в крупных магазинах, колдует целая армия мерчендайзеров. Они психологи еще те). Особенно меня радуют «островочки» со сладостями по ходу движения. Раньше удержаться было просто невозможно).

      Что касается продуктов в супермаркетах, в последнее время я себя достаточно жестко контролирую. Пишу списки, планирую приготовление еды на неделю. Стараюсь сбалансировать питание. Стараюсь брать простые и понятные продукты — овощи, мясо, творог и т.д. В нашей корзине практически не оказывается долгоиграющих продуктов в яркой упаковке (а именно такая обычно и привлекает)). Нет привычных соков, нет шоколадок, нет химических соусов. Максимум — мюсли, но их состав подвергается жесткому досмотру)). Вот как-то так.

      С непищевыми продуктами сложнее — я падка на баночки по уходу за волосами, гели для душа и т.д. Но теперь зато, когда тянется рука, я понимаю, почему именно к этой полке, а не другой)) и самой смешно становится.

      А ты себя как контролируешь?

      • Анастасия
        29.01.2015 / 13:08

        Я тоже планирую меню и пишу список, за покупками хожу раз в неделю. Ещё говорят, что надо брать ограниченную сумму денег. Но этот способ мне категорически не нравится: я очень волнуюсь, что мне надо будет по ходу движения считать общую сумму, денег по какой-то причине не хватит, на кассе будут всякие неудобства. В общем, ужасный дискомфорт и, конечно, ощущение того, что не я контролирую ситуацию)
        Мне раньше трудно было удержаться от покупки сладостей. Но последние полтора года я с этим соблазном справилась: просто проезжаю мимо «сладких рядов».
        Я за разумное потребление: беру только то, что точно съем, и никаких товаров-заменителей.

  2. Татьяна
    28.01.2015 / 18:55

    Я тоже Восс впервые увидела у НЕГО)))
    А потом ещё у Кетрин Зета-Джонс в фильме Вкус жизни.

    А всякие мотивирующие надписи в магазинах считаются за уловки?

    У меня в супермаркете рядом с моими любимыми хлопьями повесили табличку «Дешевле надолго!», но каждую неделю поднимают цену на 7 рублей. Я негодую.

    • Екатерина Гудыно
      28.01.2015 / 22:15

      о, неужели во Вкусе жизни эта бутылка тоже мелькала? я пропустила этот момент, хотя фильм очень мне нравится).

      конечно, все эти «даешь скидку», «даешь две» — еще какая уловка! кстати, люди гораздо охотнее берут продукт, старая цена у которого зачеркнута прямо на ценнике (лучше жирно и красным) и написана новая. а еще лучше, если за них посчитают, и напишут про разницу нечто вроде «ваша выгода составит…». это вообще как бальзам на душу)).

      тоже расстраиваюсь, когда таким вот образом обманывают покупателей. всегда в этих случаях думаю о бабушках и дедушках, которые сослепу могут не разобраться.(

      • Анастасия
        29.01.2015 / 13:10

        А я не могу покупать всякие товары со скидкой или акционные: появляется ощущение, что они уценённые, потому что не очень хорошие, и их пытаются поскорее сбыть)

        • Екатерина Гудыно
          30.01.2015 / 11:28

          у меня это правило распространяется строго на мясо и птицу))) во всех остальных случаях — я просто смотрю на срок годности и внешний вид (если это овощи) продукта. Если все ок — значит, считаю, что повезло).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *